חולון מפרסמת את המיתוג החדש. (זה לא עובד...)

עיריית חולון מפרסמת באתר העירייה את המיתוג מחדש לעיר, וכותבת: "השבוע הושק מיתוג מחודש לעיר חולון. הצורך ברענון ובמיתוג העיר מחדש נולד בשל התפתחות העיר בשנים האחרונות, שמפגישה היום יותר מתמיד בין שניקווים עיקריים: חולון מזוהה יותר מכל כ"עיר הילדים"מותג אמיתי ומצליח, המגובה בעשייה יומיומית בתחום. במקביל, חולון של 2012 הינהעיר תוססת ומגוונת לכל גיל, עיר שצמחה וגדלה ומהווה שחקן מפתח במפת התרבות והעיצוב הישראלית.

מטרתו של תהליך המיתוג המחודש היא העצמת שני מאפיינים אלה, שימורם והתאמתם לנראות גראפית עכשווית. ועדה עירונית בחרה מבין 10 משרדי פרסום ועיצוב גראפי במשרדר לבנט דיזיין בניהולו של אמנון אילוז לביצוע העבודה. המשרד פיתח שפה צורנית חדשה, שתשולב בכל פרסומי העירייה, ניירות המכתבים, המעטפות וכדומה וכן יצר לוגו חדש לעירייה. הלוגו החדש של העיר חולון שואב השראה צורנית מאלמנטים אדריכליים ברחבי העיר בשילוב עקרונות משחקיים כאשר כל אות בלוגו החדש מייצגת נקודת ציון בעיר.

כך, מוזיאון העיצוב הפך לאות ח'; האות ו' בצורת ספר מייצגת את עולם הספרות הבא לידי ביטוי בעיר בדמות ספריית המדיטק וגני הסיפור; האות ל' היא הפשטה צורנית לספארק המים "ימית" וניתן לראות בה גם תו מוסיקלי המשקף את המוסדות ואירועי המוסיקה בעיר; האות ו' (השנייה) משקפת את מבנה מוזיאון הילדים והנון הסופית מייצגת את בניין העירייה והבנייה החדשה בעיר. אות זו נצבעה בירוק לקראת המעבר לבנייה ירוקה בחולון. הלוגו המסורתי של עיריית חולון, שפותח ב-1937 ע"י הציירת שושנה ברלין, אשתו של האדריכל התל אביבי יוסף ברלין, שולב כחלק מהלוגו החדש.
חנה הרצמן, מנכ"ל העירייה: "השפה הויזואלית החדשה הינה צעירה, מדברת לילדים ומבוגרים כאחד. שפה תלת מימדית, מודולרית ורעננה, עשירה באפשרויות, בצבעוניות ובצורות – בדיוק כמו העיר חולון".

כידוע, מאז שנת 1994 העיר חולון עוברת מהפך, שהפך אותה לעיר חינוך ותרבות מרכזית בישראל תוך התמקדות בילדים. במסגרת התהליך הוקמו מוסדות תרבות ייחודיים ונוצרו בה אירועי תרבות יחידים במינם. בשנת 2001 החליטה הנהלת העיר למתג את העיר בסיוע מומחים לכך על מנת להטמיע בתודעה הציבורית את השינוי שחל בחולון ולבדל אותה מערים אחרות. בשנתיים הראשונות בוסס התהליך על עבודת יחסי ציבור בלבד ובשנת 2003 שודרג תהליך המיתוג גם באמצעות יצירת שפה חזותית, שפותחה ע"י משרד "שיר-שפיצר", הכוללת: לוגו-סמל, פונט ייחודי ונראות כללית למודעות ועזרי פרסום שונים. תהליך המיתוג של חולון זכה להצלחה רבה. אין כיום כמעט מי שאינו יודע שחולון היא "עיר הילדים" ועובדה זו מביאה אליה כמיליון מבקרים מדי שנה. בתחילת התהליך סבלה חולון מהגירה שלילית וכיום התהפכה המגמה והעיר בגידול מתמיד של מספר תושביה. זאת ועוד, מחירי הנדל"ן בחולון עלו בעשרות אחוזים. אין ספק, כי מיתוג העיר חולון הינו סיפור הצלחה וערים רבות מנסות ללכת בדרכה." עד כאן הודעת העירייה.

חולון היא עיר שבהחלט עברה מהפך בכמה עשרות השנים האחרונות. המיצוב של העיר כ"עיר הילדים" עבד, ומשך אל העיר אוכלוסייה חזקה, שתדלקה את המשך הפיתוח וההתקדמות של העיר. בשנים האחרונות, ובעקבות ההצלחה, החלה חולון ללטוש עיניים לתחומים חדשים, במטרה להרחיב את המותג העירוני אל מעבר לנושא הילדים, והחלה למצב את העיר גם כמרכז תרבות ועיצוב.

הקמת מוזיאון העיצוב בחולון, שתוכנן על ידי האמן רון ארד, והפעילות הענפה בו, הציבה את חולון במרכז התודעה בתחומי האמנות והעיצוב בארץ, וקידמה את חולון גם ברמה הבינלאומית. העדות הטובה ביותר לכך היא ההופעה של מרכז העיצוב בחולון, על מפות התרבות של העיר תל אביב, והאימוץ המטרופוליני של חולון על ידי תל אביב, בשל הערך הייחודי של מוזיאון העיצוב.

אולם, פרסום המיתוג החדש של העיר יכול רק לצנן את ההתלהבות והחלומות. הלוגו שמציגה העיר הוא ילדותי ברמה כזו, שנשאלת השאלה מי מקבל החלטות בנושאים כאלה בעיר. העיר שמנסה למצב את עצמה כמרכז עיצוב ותרבות מציגה לוגו חסר חזון, ילדותי ושאינו הולם לא את חזון העיר ולא את השיגיה. לוגו שבעיקר מקבע את העיר במיתוג ילדותי, פשטני וחסר כל תחכום או מסר, שאולי מבטא יותר מכל, את חוסר היכולת של עיריית חולון להתנתק ממותג עיר הילדים, להתבגר ולהציע משהו רחב יותר, חכם יותר ובעל חזון להתפתחות. המותג החדש אינו מבטא דבר מדברי מנכ"ל העירייה: "חולון של 2012 הינהעיר תוססת ומגוונת לכל גיל, עיר שצמחה וגדלה ומהווה שחקן מפתח במפת התרבות והעיצוב הישראלית". נהפוך הוא, הלוגו החדש כבד, מגושם ודחוס. הוא אינו תוסס וגם לא מכוון לכל גיל. הוא אינו נראה כמו לוגו של עיר שתרבות ואמנות יכולים להתקשר אליה באיזשהו אופן.

מיתוג חולון החדש חושף שתי בעיות מהותיות בתהליך: הראשונה, בעיה החוזרת על עצמה בתהליכי מיתוג, היא חוסר ההצלחה בהעברת האסטרטגיה אל שפת המותג. אם במיתוג באר שבע הצגתי בעיה דומה, שהאסטרטגיה של העיר לא מצליחה לעבור אל השפה של המותג, יכולה לפחות באר שבע להתנחם בכך שקיבלה מותג בעל עיצוב עכשווי ומעודכן, ואפילו בעל תעוזה מסוימת. במקרה של חולון, לא הצליחה האסטרטגיה שהעירייה מציגה, לעבור אל הלוגו, והוא נשאר עם מסר אחד, לא חדש, עיר הילדים.

הבעיה השנייה, והיותר מורכבת היא חוסר ההבנה הבסיסית של מה הוא מותג. בעולם התחרותי בו אנו חיים, מותגים אינם מציגים את המוצר אותו הם מוכרים. כך חברות מסחריות לא מציגות בשפת המותג שלהן את המכוניות, המחשבים והמכשירים אותם הן מוכרות, ושפת המותג מטרתה להביע את ערכי המותג, ולא את המוצר. בדומה, גם ערים לא מציגות את אתרי התיירות שלהן בלוגו, או את הפנינות האדריכליות שבעיר, גם אם הם מוקד המשיכה החזק ביותר שלהן. ואם ערים כמו פריז, ברצלונה או אפילו ניו יורק, המוכרות בשל האדריכלות הייחודית שבהן לא משלבות ציורי בניינים בלוגו, מדוע דווקא חולון כן? הגישה העיצובית של ניסיון לבנות לוגו מציורי בניינים היא כל כך מיושנת, שאני נדהם לראות אותה צצה פתאום שוב, 30 שנה אחרי שהייתה (אולי) רלוונטית, ודווקא בעיר שמתימרת להיות מרכז לעיצוב ותרבות. הבחירה במבנים בעיר כאלמנטים לבניית הלוגו היא טעות בעיני, היא מעמיסה את הלוגו באינפורמציה לא חשובה או חיונית, שהופכת אותו לעמוס וכבד, ומסיטה את המיקוד מערכי המותג למשהו פיזי ספציפי (מבנים בעיר).

בתחרות העזה המתחוללת מדרום לתל אביב, בין הערים בת ים, חולון וראשון לציון, בלטה בשנים האחרונות חולון כמובילה. אם רוצה חולון להישאר בתחרות, הייתי ממליץ לה לגנוז במהירות את המיתוג החדש, ולבחון את התהליך כולו. לוגו זה לוקחת את העיר שנים אחורה ועושה לה שירות רע מאד. חבל.

מאמרים קשורים: חולון מרעננת את החזון | ביקורת מיתוג – באר שבע בירת ההזדמנויות | ירושלים- קו פירסומי חדש | מגמות במיתוג ערים בישראל | מיהם ראשי הערים הטובים בישראל