מיתוג ערים ומדינות- תנאים להצלחה וגורמים לכישלון, ומדוע אסטרטגיית השיווק של ישראל זקוקה לשינוי

כנס חיפה ה-4 לתיירות התקיים היום באוניברסיטת חיפה, ולהלן תקציר ההרצאה שלי בכנס - מיתוג ערים ומדינות- תנאים להצלחה וגורמים לכישלון, ומדוע אסטרטגיית השיווק של ישראל זקוקה לשינוי:

בניית מותג מסחרי, מותג עיר/ מדינה ומותג תיירות

בניית מותג מסחרי, מותג עיר/ מדינה ומותג תיירות

קיימים שני הבדלים עיקריים בין מיתוג מסחרי לבין מיתוג של עיר או מדינה. ההבדל הראשון נוגע לאופן בו בונים את המותג: כשמדובר במותג מסחרי, בוחנים את צרכי הצרכנים, את הרצונות שלהם ובהתאם בונים מותג שיענה על הצורך – המותג מותאם ותפור לפי צרכי השוק והצרכנים, כלומר, תהליך המיתוג נעשה מן החוץ (הצרכן) אל הפנים (המותג). אולם כשמדובר במיתוג של עיר או מדינה, אופן פעולה זה אינו אפשרי. לא ניתן להתאים עיר או מדינה לצרכי הציבור, מפני שתהליכים עירוניים ומדינתיים נמשכים שנים ועשרות שנים, ומתבססים על ההיסטוריה, התרבות והמורשת של המקום. בתהליך מיתוג של עיר או מדינה אופן הפעולה הוא מן הפנים (עיר/מדינה) אל החוץ (צרכן). נבחנים הנכסים של המקום, החוזקות שלו והפוטנציאל שלו, מוצאים בהם את נקודות העניין שיעניינו את הצרכן, ורק אז נעשית פניה אל הציבור.

ההבדל השני נוגע לאופן שבו הצרכנים או הציבור מתייחס למותג. כשמדובר במותג מסחרי, הצרכן עושה בו שימוש כדי לענות על צורך שיש לו, והנאמנות למותג אינה גבוהה במיוחד. הצרכן יחליף את המותג ללא היסוס עבור מותג טוב יותר, זול יותר או מעודכן יותר, או במקרה שהצרכים שלו ישתנו. יחס הציבור כלפי מותג של עיר או מדינה הוא שונה. רמת ההזדהות שלנו עם מקום המגורים שלנו היא גבוהה במיוחד. אנחנו מוגדרים, במידה רבה, לפי המקום בו נולדנו ובו אנו חיים, ואנו גם מגדירים אותו. החלפת המותג של עיר מגורים לדוגמה, היא תהליך ארוך ומורכב, וגם אם נעשה, עיר המקור דובקת בנו לטוב או לרע, וממשיכה להגדיר את זהותנו במידה רבה.

מותג תיירות הוא מקרה מעניין המשלב מאפיינים ממותג מסחרי וממותג של מקום גם יחד. בניית מותג תיירות דומה לבניית מותג של עיר או מדינה- הוא מבוסס על הנכסים הקיימים, הוא אינו ניתן להתאמה אל הצרכן, וכמו במיתוג עיר או מדינה, מיתוג תיירות למקום נעשה מהפנים אל החוץ. אולם כאן מסתיים הדמיון למיתוג מקומות, וזאת משום שמותג תיירות, מצד הצרכן/התייר, זוכה ליחס זהה לזה של מוצר צריכה. התייר צורך את יעד התיירות כמוצר- הוא רוכש חוויה, זיכרון, חופשה, הנאמנות שלו כלפי המותג נמוכה, והוא יחליפו בזריזות עבור הצעה טובה יותר.

אוסטרליה וונקובר- הפרדה בין מותג העיר או מדינה למותג התיירות

 

מסיבה זו מדינות וערים ברחבי העולם מפרידים הפרדה מוחלטת בין מותג המדינה למותג התיירות למדינה, או בין מותג העיר למותג התיירות לעיר. יש הגיון רב בהפרדה זו, מכיוון שקהל היעד ואופן צריכת המותג שונים בתכלית. מותג המדינה או העיר פונים, בראש ובראשונה אל תושבי העיר או אזרחי המדינה, בעוד מותגי התיירות פונים אל כל אלה שאינם תושבים או אזרחים.

מותג התיירות לישראל הוא מותג מסוכסך. הקונפליקט הפוליטי המתמשך מעיב על המותג, ואינו משחרר את דימוי המותג מהבעיות הפוליטיות הקשורות בו. צרכן התיירות, כפי שצויין קודם, מאופיין בנאמנות נמוכה, וחווה את מותג התיירות כמו זה של מוצר צריכה, ואם יש דבר שצרכנים מתרחקים ממנו, הוא מותגים מסוכסכים- מותגים שנקשרים לדימויים שליליים. אף תייר לא רוצה לשלב בחלום החופשה שלו ובזיכרונות שהוא רוכש בעיות פוליטיות, אתיות, חברתיות או אחרות. כדוגמה, ניתן לראות את המקרה האחרון של משחטות תנובה, הסערה הציבורית שהתעוררה והתרחקות הצרכנים מן המותג, אף על פי שהמוצר לא השתנה כהוא זה- הבשר נשאר אותו בשר, המחיר גם כן, ובכל זאת, הצרכן אינו מעוניין בכל נגיסה להיזכר בדימויים שנקשרו במנה שעל צלחתו, והתרחק מהמותג המסוכסך.

תוצאות חיפוש בגוגל על המילה ישראל

 

הפעולה הראשונה שעושה תייר, כשהוא שוקל את חופשתו הבאה, היא חיפוש בגוגל אודות היעד. החיפוש הזה, תחת המילה ישראל, יציף את המסך שלו בדימויים הכוללים צבא, מפות וסכסוכי גבולות, דימויי של כיפת ברזל וכיוצא בזה (תוצאות חיפוש מהיום). אלו הם הדימויים האחרונים שתייר רוצה לראות בבואו לבחור את יעד החופשה שלו.

לפני 20 שנה סגנון הנסיעות שלנו היה מאד שונה. היינו נוסעים אז ל- "6 מדינות ב-8 ימים" או ל"8 מדינות ב-6 ימים". אולם מאז הרגלי הנסיעות שלנו השתנו. לאן נעלמו אותן מדינות אליהן היינו נוסעים?

תפישת המדינה דרך העיר המרכזית

 

אם נבדוק לאיזה 'מדינות' אנו נוסעים כיום נמצא ברשימה מדינות כמו הודו, תאילנד, גיאורגיה, מקסיקו, קובה… אולם יש מדינות שהפסקנו לנסוע אליהן: אנחנו כבר לא נוסעים לאנגליה- אנחנו נוסעים ללונדון, אנחנו לא נוסעים לגרמניה, אלא לברלין או מינכן, אנחנו כבר לא נוסעים לארה"ב, כי אם לניו יורק, שיקגו ולוס אנג'לס. ההבדל בין שתי רשימות אלה הוא ההבדל בין העולם הראשון והשלישי, והוא משקף את העלייה בחשיבות הערים בעולם המתקדם, על פני המדינות. הערים מרכזות היום את הכלכלה, התרבות והחברה בעולם, ומקום המדינות הולך ומצטמצם.

יתרה מכך, גם את המדינות המוכרות לנו ביותר, אנו תופשים דרך הערים המרכזיות שלהן. הדימוי המוכר לנו ביותר של ארה"ב היא העיר ניו יורק, אין לנו דימוי אחר, של המדינה. הדימוי המוכר ביותר של בריטניה הוא לונדון, וכן הלאה.

מדינת ישראל לאורך שנים מנסה לשווק לתייר או אותו מותג מסוכסך, ולא מצליחה להעלות באופן משמעותי, שמשקף את הפוטנציאל התיירותי של ישראל, את כמות התיירים המגיעים ארצה. מספר התיירים לישראל עולה עם השנים, זה נכון, אבל ישראל לא הצליחה לבצע קפיצת מדרגה משמעותית בתחום. הסיבה לכך היא כי ישראל, לאורך שנים, ממשיכה באותה אסטרטגיה שגויה, של ניסיון למכור מותג מסוכסך, ואין פלא שהתיירים אינם מתלהבים.

מותגי המשנה של ישראל- נקיים מפוליטיקה

 

לו הייתה ישראל משנה גישה, ובמקום להשקיע משאבים רבים כל כך במותג בעייתי, הייתה מתרכזת בקידום התיירות ישירות אל מותגי המשנה- תל אביב, ירושלים, אילת – בדיוק כמו שאנו נוסעים לברלין, ברצלונה, או לונדון, היו התיירים מגיבים באופן מיידי, משום שמותגי משנה אלה חפים מבעיות פוליטיות, ובסופו של דבר, המותג שהיה יוצא ברווח הגדול ביותר מאסטרטגיה זו היה המותג 'ישראל'.

 

מאמרים קשורים: מיתוג ישראל- הבעיה היא לא מה שחושבים עלינו | מיתוג התיירות לירושלים | עידו אהרוני על מיתוג ישראל | המסרים התיירותיים של ישראל לא קליטים | סיכום התיירות ב-2011: בעולם עלייה, בישראל ירידה