מיתוג ערים: מדוע רוב המותגים נכשלים?

לוגו ניו יורקבמחקר שנעשה במהלך 10 השנים האחרונות, וכלל הקמת בסיס נתונים של יותר מ-5,000 מותגי ערים ומקומות, התברר שרק 14% ממותגי הערים והמקומות המשיכו, שנה לאחר השקתם. ההערכה היא כי 75 מיליון דולר הוצאו בארה"ב על תהליכי מיתוג שנכשלו, ומכאן השאלה המתבקשת: "מדוע מידת ההצלחה במיתוג מקומות היא נמוכה כל כך?"

אחת הבעיות המרכזיות מקורן במשרדי הפרסום או המיתוג, שמסרבים להכיר בהבדל בין מיתוג מקום למיתוג מוצר צריכה. בעיני מנהלים במשרדי פרסום רבים, אותם עקרונות צריכים להיות תקפים למשקה קל או מוצר קוסמטי, ולעיר.

לוגו הונג קונג

ההבדל היסודי בין מיתוג מקום לבין מיתוג מוצר צריכה הוא, שמיתוג מוצר צריכה טוב נעשה מהחוץ פנימה, בהתאמה לצורך של הצרכן. מוצרי צריכה לומדים את השוק, מזהים את הצורך, וממלאים אותו, בדרך הטובה ביותר שהם יכולים. מבחינתם, נקודת ההתחלה היא הצרכן. לעומתם, מותגי מקום טובים נוצרים מהפנים אל החוץ. הם מונעים על ידי הנכסים הקיימים במותג, הם לומדים את עצמם, את בעלי העניין שלהם, הערכים ואת מה שיש להם להציע. רק אז, הם מוצאים את קהל היעד אותו הם רוצים לעניין. כך שנקודת ההתחלה שלהם היא הנכסים התרבותיים והפיזיים שלהם. עיר מסוגלת להקים בניין שהוא נקודת ציון, תוך שנה שנתיים, אבל לוקח עשורים כדי לשנות תרבות של עיר. מי שמוביל תהליך מיתוג של עיר, צריך לעבוד עם מה שיש, אי אפשר לבנות מותג מהחוץ פנימה, אלא מהפנים החוצה.

לוגו תל אביב

טעות נוספת, המאפיינת משרדי פרסום, היא הנטייה לצמצם מיתוג מקום לתוכן ויזואלי. מיתוג הוא הרבה יותר מאשר לוגו: הוא כל מה שאנשים חושבים ויודעים על המקום. הוא הרכב של משמעויות שעולות לתודעה כשחושבים על מקום. לכן, למרות שלוגו יפיפה ומודעות פרסום אטרקטיביות הם נחוצים, הם אינם מספיקים לבניית מותג של עיר או מקום, ויועצי מיתוג טובים משתמשים במה שמכונה "Systems thinking– תהליך להבנת האופן בו דברים משפיעים זה על זה. עוד טעות נפוצה, היא בזבוז זמן רב על ניסיון לתקן דברים, ומעט מדי זמן על קידום הדברים הטובים.

יועצי מיתוג ומשרדי פרסום גם טועים פעמים רבות לגבי תפקידם בתהליך המיתוג של מקום. אחדים רואים עצמם כלוחמים ש"לא לוקחים שבויים" (תפישה המגיעה מעולם המכירות). אחרים מצהירים באופן ברור כי תפקידם הוא למכור את המקום, או את הרעיון. אבל מיתוג מקום הוא הרבה יותר מלמכור את המקום, ובכך, שוב, הוא שונה ממיתוג מוצר צריכה.

לוגו ירושלים

תפקיד יועץ המיתוג יכול לבוא לידי ביטוי בכמה אופנים: הוא יכול לשמש עבור העיר או המקום מקור מידע, להציג מה ערים אחרות עשו, ולהציב מראה מול העיר, מצבה ואפשרויותיה באופן אובייקטיבי. יועץ המיתוג גם יכול לעורר דיון, לא רק פנימי, אלא גם עם העבר של העיר, ההווה והעתיד. בכך תפקידו יהיה לשמש כמרכז לרשת עבודה כמו גם כמנחה ופרשן. תפקיד נוסף של היועץ, נובע מאורכם של תהליכי המיתוג, הקשיים הרבים המלווים אותו, והשאיפות הגדולות. במהלך תקופת השינוי שהמקום עובר הוא זקוק למישהו שיקבע את הגבולות הבטוחים לפעולה, משום שהכללים הישנים כבר אינם תקפים, וכללים חדשים עוד לא קיימים. באופן זה, היועץ משמש כהורה וכמנחה.

עד כאן הצד של משרדי הפרסום ויועצי המיתוג, אבל למשוואה של מיתוג מקום יש צד נוסף – העיר עצמה, ובעלי התפקידים בעירייה, וגם בצד זה של המשוואה נעשות טעויות רבות. כבר ציינתי קודם כי מיתוג הוא לא רק לוגו, ולא ניתן לעצב לוגו ופתאום לומר "מזל טוב, העיר הפכה למותג", זה פשוט לא עובד כך. על פי סיימון אנהולט, יועץ מיתוג מקומות מהמובילים בעולם, התפישה של הציבור לגבי מקום מושפעת משישה גורמים. מותגי מקום מצליחים מספקים מענה לכל אחד מהם:

  1. יצוא – הגדרת הדימוי הציבורי של מוצרים או שירותים מכל מדינה ועד כמה הצרכנים מחפשים את המוצר או נמנעים ממנו.
  2. ממשל – מודד את דעת הציבור ביחס לרמה בה הממשל נוהג במיומנות ובהגינות ומתאר את האמונות של יחידים לגבי כל ממשל, כמו גם מחויבות לנושאים כגון דמוקרטיה, צדק, עוני וסביבה וכו'.
  3. תרבות ומורשת – חושף את התפישות בעולם לגבי כל מדינה/עיר והערכה כלפי התרבות העכשווית, כולל קולנוע, מוסיקה, אמנות, ספורט וכולי.
  4. אנשים – מודד את המוניטין שיש לאנשים מבחינת יכולת, השכלה, פתיחות וידידותיות, וכן איכויות אחרות ותפישות לגבי רמת עויינות פוטנציאלית.
  5. תיירות – מודד את רמת העניין שיש בביקור במקום ומהן האטרקציות הקיימות בו
  6. השקעות והגירה – מודד את הכוח למשוך אנשים לגור, לעבור או ללמוד במקום מסוים, וחושף איך אנשים תופשים את המצב הכלכלי והחברתי באותו מקום.
לוגו מלבורןבסופו של דבר, וזאת צריך לזכור תמיד, המותג קיים רק במוחם של אנשים. המותג הוא מה שהתושבים, התיירים והמשקיעים מרגישים לגבי המקום או העיר. וכמו שפורט בששת הגורמים המשפיעים על מותג של מקום, הדבר מורכב הרבה יותר ממותג מסחרי, משום שמספר קהלי היעד הוא גדול יותר ומגוון יותר. לכן, עיר חייבת קודם כל לחקור ולהבין מי היא, ומה היא מציעה, ורק אחר כך, להתחיל לתקשר כלפי חוץ. הטעות הנפוצה ביותר בתהליכי מיתוג ערים, היא החשיבה על המיתוג כעל תרגיל בעיצוב. עיצוב ללא אסטרטגיה היא למעשה דקורציה, והיא מועדת לכשלון. אבל זו אינה הבעיה היחידה.

ברור מאליו כי מקומות זקוקים להנהגה חזקה בכדי לנהל את 6 הפקטורים שהוזכרו קודם, והמשפיעים על דימוי מקום. מנהיגים צריכים לזכור ששלב המחקר של תהליך המיתוג הוא תהליך דמוקרטי. בעוד מקום מוגדר על ידי ההבטחה שבו, הערכים והחזון, המנהיג צריך להתייעץ עם כל בעלי העניין. כולם צריכים להיות מעורבים.

לוגו באר שבע

עם זאת, מיתוג הוא יותר מרק לגלות מהו המותג, הוא כולל גם את ניהול המותג, שהוא תהליך שונה לחלוטין. שלב זה הוא הרבה יותר אוטוקרטי. דרושה מנהיגות חזקה, היכולה להציב מטרות ברורות, למדוד את ההתקדמות ולהתערב כשצריך. בחברה מסחרית זהו תפקידו של המנכ"ל, שהוא בעל הסמכות לשכור ולפטר אנשים, לסגור מחלקות ולקנות או למכור חברות. עם זאת, למנהיג של מקום יש מגבלות סמכותיות. במקרה הטוב הוא יכול להיות מנחה, בעל החזון או הזרז. צריך גם לזכור שמנהיגי מקום הם פוליטיקאים, הם אינם אנשי עסקים. לכן, הם עשויים להיות בעלי ידע מוגבל במיתוג או שיווק. הם עשויים שלא לדעת באופן אינטואיטיבי מדוע ואיך לבנות מותג. לכן מנהיגים מקומיים זקוקים ליד מכוונת, בעיקר בתחילת התהליך.

לוגו חולון

ויש עוד בעיה: ראשי ערים מתחלפים מדי כמה שנים. ראש עיר יכול להתחיל תהליך מיתוג לעירו, עם כל הכוונות הטובות, אבל באמצע התהליך, הוא עשוי להפסיד את הבחירות, ומחליפו עשוי לעצור את הפרויקט או לבחון אותו מחדש, דבר הגיוני, מפני שלפוליטיקאי אחר יש סדרי עדיפויות שונים. פוליטיקאים גם מאופיינים, מטבע עיסוקם, בכמיהה למהלכים קצרים, הנותנים פרי מהר, עוד בתקופת כהונתם, ולוגו יפה או סיסמה קליטה אינם יכולים לפתור בעיות מהותיות של מקום באופן מידי. מותג הוא השקעה לטווח ארוך, הפורח בתקופות של יציבות, ומציע מעט רווחים בטווח הקצר, משום כך, לתהליכי מיתוג רבים כל כך יש את אותן בעיות חוזרות ונשנות.

ולבסוף, יש את בעיית הבטחת היתר. החזון אותו מאמצים, המילים בהם בוחרים והדימויים אותם מציגים הם חשובים ביותר. עם זאת, מה עושים איתם, איך פועלים ובאיזה אופן מעבירים את הבטחת המותג משפיע באופן מהותי על תפישת האנשים את המקום. אם, לדוגמה, הכוונה היא לקמפיין תיירותי שאפתני, יש לדעת איך להעביר את המסר. אם התייר מגיע לעיר, מלא בציפיות אבל מתאכזב, העיר נמצאת בבעיה קשה מאד. ערים רבות מבטיחות דברים שאינן יכולות לספק. משום כך אחד הדברים החשובים במיתוג הוא האמינות. תמיד צריך להיות כן לגבי המקום. להתחיל בלהבטיח את מה שניתן לספק מיד. ליצור מאסה קריטית סביב מה שקיים. לצבור הצלחות, לבנות מומנטום, ותמיד לשאוף לשפר את הבטחת המותג.

 

מאמרים קשורים: מגמות במיתוג ערים בישראל | מגפת המיתוג של ערי הדרום, ולמה זה יגמר בכישלון |ביקורת מיתוג: באר שבע | המיתוג החדש של חולון | האם עיר יכולה להשפיע על מיתוג מדינה?